如何抓住「养宠人」的心？小红书商业化「联萌计划」解锁种草新密码

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这些都是小红书上最为常见的宠物热搜话题,也是年轻人的社交密码。在过去一年,小红书上宠物相关搜索增长150%,内容增长125%,成功跻身小红书热门行业。

小红书宠物内容的爆发,其实也是国内不断增长的宠物行业的缩影。根据贝恩数据,迄今为止,我国城镇犬猫已经超过了1.1亿只,宠物市场规模已超1800亿元。

为了抢占萌宠营销战略高地,已经有近2000家萌宠品牌开始战略投入小红书。面对日新月异的行业变化,品牌如何抓住风口,挖掘萌宠营销新灵感?

4月24日,小红书宠物行业沙龙第一届「联萌计划」在上海落地,小红书携宠物品牌、媒体、博主从不同视角分享了行业新洞察和新玩法。通过「联萌计划」,小红书希望帮助行业了解萌宠消费需求和偏好,解锁萌宠品牌种草密码。

01、

行业三大新风口,为品牌带来营销启发

当小红书用户写下 #又到了小狗烧焦的季节,其实表达的是「冬天到来了,宠物们的毛被暖炉烤糊了」。看似简短的一句话,却充分体现出小红书独特的宠物内容生态特征:用户具有场景感的表达,更容易让人共情,传播度更高。

小红书上聚集了热爱分享的年轻养宠人群,所有与宠物相关的问题,无论是食品、用品、健康和服务,用户都可以找到相应的内容和解决方案,小红书已成为当之无愧的「当代养宠教科书」。覆盖养宠全周期的内容生态不仅推动消费决策,同时也将更多新用户卷入其中,创造和引领全新的消费趋势。

在「联萌计划」现场,小红书分享了今年宠物行业的三大新风口,为品牌带来营销启发:

● 猫热度领先狗热度:从行业声量出发,站内猫狗热度比重大约是5:3,撸猫党胜出,猫咪和狗狗也有各自的重点品种。

● 四大养宠需求强劲:宠物食品、用品、健康和服务,四大需求覆盖养宠方方面面。不同的细分需求下也有各自的特征,比如食品需求中,猫粮搜索热度非常高,幼猫粮和烘焙粮成为新的关注热点。

● 特色的品类趋势:#带着狗狗去旅行 话题紧跟2023年户外运动、出行的趋势,话题浏览量高达6,400万+。带有浓厚「小红书味儿」的宠物话题,除了给品牌带来更多场景、内容灵感,更是引领着行业养宠新趋势。

02、

精细化运营,让品牌和用户击个「爪」

宠物行业正在变得高端化、细分化,品牌力和产品力在消费决策中变得越来越重要。伴随更多年轻宠主的加入,萌宠营销要更多倾听年轻人的需求,关注场景和情感共鸣,并通过精细科学的运营持续提升品牌价值。

洞察机会和痛点后,品牌如何通过科学的营销策略聚拢品牌心智,实现生意的增长?

小红书的解决方案之一是「KFS产品种草组合投放方式」。

作为最早布局小红书的进口猫粮品牌,Instinct生鲜本能百利猫粮拥有较高的口碑和热度。为了更好地提升行业认知,找到下一个生意增长点,Instinct生鲜本能借助数据洞察,通过「KFS产品种草组合投放方式」,扩大目标圈层,收获用户强认知并高效影响用户决策。2022和2023年Q1,Instinct生鲜本能百利猫粮的搜索量、品牌曝光、赛道渗透等关键指标持续保持Top1。

另外,基于站内宠物趋势热点话题、由用户共创的「小红书萌宠营销IP」,结合宠物品牌产品特点和优势,让品牌和更好的击中「铲屎官」们的心。

比如2023年全年在线的「萌宠生活系列」营销IP,充分考虑城市遛宠户外场景,挖掘城市出行等热门趋势,围绕养宠/爱宠人群运营长线萌宠生活话题,为品牌带来持续热度。另外还有贴合户外高热趋势的「出门乐一夏」宠物主题出游、第一个人宠主题慢跑「宠宠欲动公益跑」,以及针对电商节点的「宝藏团」。小红书通过营销IP整合平台优质宠萌资源,帮助品牌通过优质内容,和更契合的萌宠场景种草,强化品牌认知并高效转化。

小红书宠物行业沙龙「联萌计划」现场品牌嘉宾也印证了小红书科学种草的影响与价值。

「小红书是品牌与用户双向互动的平台,有助于我们拉近与用户的距离,用户的声音也会反哺给我们做好未来营销的规划,这对于品牌资产的打造和积累是非常重要的。」——Robin Instinct生鲜本能中国区CEO

「随着小红书的内容和互动越来越多,我们能在小红书看到越来越细分的趋势。我觉得我们入局小红书还是晚了。」——Joyce 卫仕品牌市场部总监

「有越来越多的品牌开始运营小红书,行业竞争会越来越激烈。但品牌要持续输出内容,因为小红书在快车道和上升期,还有很大的增长空间。」——雕兄 宠业家合伙人&行业组负责人

「小红书给了我很好的机会,我希望未来小红书可以为萌宠投入更大的流量和精力,帮助更多人养好萌宠。」——Eddie 知名宠物博主@王多多

03、

如何科学种草?小红书助力品牌迎战618

根据小红书2022年618相关词搜索趋势,宠物行业内容曝光从5月初开始,对比1-4月均值上涨46%,峰值搜索量可达平时2倍以上,且长尾效应高。随着夏季的到来,近期小红书上宠物需求开始飙升。*「幼猫」搜索在Q1同比增长80%,「烘焙粮」同比增长313%。因为季节原因,驱虫、护理相关内容搜索量也在持续增长中。

618即将来临,为了助力品牌在提前布局优质高效种草内容,小红书启动「好产品赢战618」专题直播,宠物场将于4月25日下午17:00开启,请锁定「小红书商业动态」视频号。通过「联萌计划」,小红书期待与更多萌宠品牌一起,发现更创新更高效的营销模式,发掘更多行业增长的新机遇,打造好产品。